lektura na 6 min.

Język sprzedaży usług, czyli jak sprzedać coś, czego nie widać.

Sprzedaż usług nie jest czymś prostym, dlatego wiele obiektów ma problem ze wzrostem słupków ekonomicznych. Przy przedłużającym się okresie sprzedażowej bessy, narzędziem po który sięga się najwcześniej są promocje i zniżki. I tu pętla zaczyna zaciskać się na szyi właścicieli, podwójnie im zagrażając. Raz, bo uciekają pieniądze (sprzedajesz taniej niż byś mógł), dwa – marka traci na wizerunku i zaczynają krążyć ludzie – sępy. Wycisną z Ciebie ostatnie soki, niewiele wnosząc do portfela. Jak temu zaradzić?

Zastanów się zatem co (i jak) sprzedajesz, a potem pomyśl, co faktycznie chce kupić Klient i za co jest gotów zapłacić pełną cenę.

W odpowiedzi na te pytania pojawia się kilka zmiennych. Omówię tu dwie z nich. Jakość języka komunikatów marketingowych, oraz kwestię zapominania o kluczowych grupach odbiorców, którzy gdzieś po rynku krążą, nie koniecznie widząc na nim cokolwiek dla siebie. Tu jako przykład podam ferie zimowe w hotelach czy nad morzem. Ale po kolei.

Język sprzedaży usług.

Od dziecka każdy z nas wie, że w zależności od tego, co i jak mówimy, tak jesteśmy rozumiani. Dlaczego więc zapominamy o tym w marketingu usług? Przecież nigdzie bardziej jak tu trzeba się nagimnastykować i dostosować do odbiorcy, bo przecież to o czym mówimy jest niewidzialne. Chcemy ludziom sprzedawać usługi, zatem coś, do czego nie da się wsiąść, przymierzyć czy przez chwile pobawić. Istotą sprzedaży usług jest zrozumienie, ze sprzedajesz coś, czego Klient nie jest w stanie w momencie zakupu dotknąć. Zatem musisz postarać się bardziej, niż jakbyś sprzedawał jeansy czy flakon perfum.

Sytuacja komplikuje się jeszcze bardziej, gdy uświadomisz sobie, że:

 

– Nie powinieneś stosować tych samych treści dla różnych kanałów.

Innymi słowy inaczej o organizowanym u Ciebie dniu otwartym napiszesz na stronie, inaczej na Facebooku a jeszcze inaczej korzystając z mailingu. Ba! Warto pamiętać, że Google nie lubi metody kopiuj – wklej.

Już wyjaśniam. Jeśli na przykład wprowadzasz do SPA nowy zabieg sprzętowy, zapewne od producenta dostajesz informacje o stosowanej w nim technologii itp. Mało komu w opisie zabiegu chce się przekładać ten branżowy zlepek zdań na język bardziej ludzki, a to błąd. Efekt jest taki, że ten sam sprzęt kupuje od dostawcy 30 obiektów i zabiegi na nim wszyscy opisują tak, jak to widnieje w materiałach dystrybucyjnych. Jeden z algorytmów Google premiuje treści nie powielane, autorskie. Zatem siadaj, czytaj co Ci dał sprzedawca, ale na stronie czy gdziekolwiek indziej opisz to własnymi słowami, nie tracąc z treści najważniejszych informacji.

 

– Podświadomość Twoich Klientów podpowiada im wybór

odpowiedniej dlań decyzji (kupić, nie kupić) dużo wcześniej, niż Klient jakąkolwiek decyzję zakupowa świadomie podejmie. Inaczej mówiąc, podświadomość już wie co wybrać, ale świadomość jeszcze nad zakupem myśli, mimo, że wybór został już de facto dokonany. Co to oznacza w praktyce? Ano to, że masz bardzo niewiele czasu, by „oczarować” Klienta na tyle, by cokolwiek kupił akurat od Ciebie. Dlatego tak arcy ważny jest właśnie wspomniany czas. A dokładniej mówiąc – kilka, do kilkunastu sekund. Tyle zajmuje faktyczne podjęcie decyzji. i przypominam, że nie sprzedajesz auta, do którego można wsiąść i wcisnąć pedał gazu, czy t-shirta, który od razu można na siebie założyć. Tylko usługi, których założyć na siebie w przymierzalni się nie da. Zatem kluczem są trzy kwestie. Od razu musisz mówić co Klient z tego zakupu będzie miał (korzyści, nie byle jakie, ale te dla tego Klienta stricte), oraz zmysły i emocje. Zrozumienie tych trzech rzeczy jest dla wielu kamieniem milowym w zwiększaniu sprzedaży przez odpowiedni sprzedażowy język.

 

– skoro nie sprzedajesz czegoś, co od razu można na siebie założyć, znaczy, że handlujesz tylko lub aż obietnicami.

Obietnicami tego, że spełnisz potrzeby Klienta, oraz że będzie tak świetnie jak napisałeś w komunikacie. W pierwszym kontakcie z Klientem (czy to przez www, blog, fanpage, etc) zarabiasz zatem nie na tym co robisz, tylko jak o tym mówisz. Świadomość tego jest dla wielu przerażająca. Bo otóż myśleli oni, że zabieg sprzedał się przez fakt posiadania w nim unikalnych technologii czy opatentowanych rozwiązań technicznych. A tu klops. Dlaczego? Bo klienci kupili historię lepszego wyglądu na plaży, czy w  noc poślubną. I w nosie mają czy osiągną to opatentowanym systemem podciśnienia z laserem czy poprzez bańkę chińską. To ty musisz im powiedzieć, jaka jest do tego droga.

Drugim czynnikiem o którym bardzo często się zapomina, jest kwestia nie docierania z ofertami tam, gdzie one faktycznie mogłyby się sprzedać. Kwestie podejmowania współpracy z podmiotami z innych segmentów pominę, pisałem o niej m.in. w Artykule “Trendy HoReCa 2018”.

Konia z rzędem temu, kto znajdzie na stronach hotelu, nie posiadającego zaplecza konferencyjnego, ofertę dla firm, mimo, że hotel ma restaurację lub SPA. Podobnie oferta dla firm niemal nie istnieje w salonach kosmetycznych i day SPA. Jeszcze większą trudność natrafimy szukając oferty zimowych pobytów w górach, dla osób które nie są (i nie zamierzają tego zmieniać) miłośnikami białego szaleństwa.

Jako pewnik należy przyjąć, że

a – biznes dusi się już w biurach i restauracjach,

poszukiwane są przez dyrektorów i managerów nowe przestrzenie dla kluczowych spotkań. Doskonałymi rozwiązaniami są oferty dla biznesu w hotelowym SPA, czy nawet miejskim salonie urody. Tam po odpowiednio dobranych masażach, saunie, czy innych zabiegach można w wyznaczonym miejscu, nawet specjalnie zaaranżowanym na tę okazję, dokończyć rozmowy i złożyć podpis pod omawianą umową. Proste i skuteczne. Takich rozwiązań może być mnóstwo, ogranicza Cię wyobraźnia i czasem warunki lokalowe, a i te z rzadka wykluczają całkowicie przedstawienie takich ofert szerszemu, firmowemu gremium. Zaproszenia dla pracowników, wspomniany biznes w SPA czy vouchery okazjonalne. To wszystko można sprzedawać, nie mając salki konferencyjnej na 100 osób.

W końcu b – są Goście, którzy chętnie wydadzą u Ciebie pieniądze, tylko nie bardzo widzą w ofercie coś dla siebie.

Jest mnóstwo klientów, chcących w okresie ferii zimowych wyjechać w góry, ale nie maja ochoty jeździć na nartach. Są seniorzy, których stać na pobyt w nadmorskim hotelu częściej niż raz do roku, tyle, że poza sezonem letnim nie bardzo maja co w nim robić. To wszystko są odbiorcy usług, jakie posiadasz, tylko musisz im o tym powiedzieć.

Całość finalnie wpływa na fakt, że nie ma tylu odbiorców usług, ile by się chciało, a w cudowny sposób, samoistnie nie zaczną się zjeżdżać na hotelowy parking autokary, zapełniające pokoje i SPA Gośćmi.

Podsumowując. Jaki język komunikacji, taki Klient. Jaki kanał dystrybucji, taka oferta jaką przemówisz i obiecasz coś temu Klientowi. Zrozumienie tych mechanizmów daje szansę, by sprzedawać nie tylko więcej, ale przede wszystkim mądrzej, bez konieczności oddawania stu procent jakości za dwadzieścia procent ceny.