lektura na 7 min.

Śmierć i zmartwychwstanie marki

Mówi się, że prawdziwego mężczyznę poznajemy, nie po tym jak zaczyna, ale jak kończy… W biznesie, szczególnie tym opartym o usługi, zdaje się być dokładnie odwrotnie. Start nie może być falstartem, bo jak wiadomo pierwsze wrażenie robi się tylko raz. A jak mawia mój kolega – co się raz zobaczyło, tego już się nie odzobaczy.

Ale czy marka ma początek? Kiedy w ogóle możemy mówić o marce, a kiedy o silnej marce?

Twoja marka, cokolwiek robisz biznesowo, swój początek bierze w Twojej głowie. Był bowiem jakiś pomysł, by stworzyć coś, co da chleb Tobie i radość innym. Rynkowy początek marki ma miejsce wówczas, gdy zacznie ona istnieć w świadomości Klientów i konkurencji. Kiedy zatem stanie się silna? Gdy zakorzeni się w świadomości odpowiednich Klientów. Zaczynasz raz i obyś uniknął rebrandingu wymuszonego skrzywionym wizerunkiem.

Od zawsze ludzie dokoła Ciebie wiedzą lepiej niż Ty, prawda? Mama wiedziała, że Anka to lepszy materiał na żonę niż Marta, mimo, że Ty już spotykałeś się z Pati. Tata zawodowo najpewniej umiejscowił Cię gdzieś pomiędzy własnymi, niezrealizowanymi marzeniami, a twardym życiem mówiącym – musisz zarabiać dla rodziny. Inne mamy, hurtowo oblegające wiosną piaskownice, wiedziały lepiej co dobre dla Twojego dziecka, niż Ty. Kiedy wyparzać smoczek, sposoby na kolkę, do jakiego lekarza… Podobnie z doradcami – specami od marketingu, PRu, wizerunku, sprzedaży, etc. Każdy z nich ma ponoć lepszy pomysł na Ciebie, niż Ty sam. Ale wszystkich wymienionych w tym akapicie łączy jeden wspólny mianownik. To nie oni poniosą finalną odpowiedzialność za to, co Ci doradzali, tylko Ty. I radzę Ci o tym pamiętać.

Wracając do Twojej marki. Dużo łatwiej o jej spektakularny pogrzeb, niż o najmniejszy sukces. Dużo trudniej o jej zmartwychwstanie, niż o pozostanie w świadomości Klientów jako trup. Ale, w moim przekonaniu, niemal zawsze jest czas, by pokazać jej odpowiednią twarz, taką, która znajdzie grupę odbiorców, którzy to z kolei, będą chcieć o niej mówić.

Doradcy są wszędzie. Naucz się ich cedzić, słuchać i słyszeć.

Można czegoś nie wiedzieć, ale trzeba umieć się do tego przyznać i zapytać o zdanie, poprosić o pomoc kogoś, kto już tą drogą szedł. Blisko dekadę temu, pewien postawny, dobrze sytuowany biznesmen, na moje pytanie, czy jest jakiś przepis na sukces (tak wiem, banalne, ale miałem 25/26 lat i ułańską fantazję), uśmiechnął się i odparł:

  1. Musisz mieć szczęście, a na nie nie masz większego wpływu. Trzeba mu lekko pomagać.
  2. Ale najważniejsze – naucz się słuchać ludzi, którzy mają coś do powiedzenia. Idiotów omijaj, nic dobrego nie wnoszą do Twojego życia. Nie masz dla nich czasu.

Ta pozornie banalna odpowiedź, którą odebrałem jako dopasowaną poziomem do mojego pytania, dojrzewała we mnie przez kilka lat. Bo ważne jest nie tylko co usłyszysz od doradcy, ale przede wszystkim to, co potem z jego słowami zrobisz.

Kilka lat później, już jako doradca, odebrałem telefon od potencjalnie nowego Klienta. Bardzo zależało mu, byśmy napisali dla niego szczegółowy plan marketingowy. Zupełnie nie interesowała go cena, chciał mieć możliwie najszybciej dokument, kilka razy w rozmowie pytał o numer konta do wpłaty, bo chce jak najprędzej mieć narzędzie. Złoty Klient zdawałoby się. Chce płacić każdy pieniądz za coś, czego jeszcze nie widział. Podziękowałem mu, pożegnałem się i rozłączyłem. Dlaczego?

Nie chcę, jako doradca ponosić odpowiedzialności za coś, nad czym nie mogę, choćby w mniejszym stopniu panować. Co z tego, że przygotuję nawet najlepszy dokument, z rozpisanymi kolejno ciekawymi akcjami, wskazanymi doń kanałami i partnerami, skoro nie będę mógł nadzorować jego wdrożenia. A w razie złej interpretacji papierowych ustaleń, winę poniosę ja. Bo pewnie plan był źle przygotowany. Nie mogę odpowiadać, nawet moralnie za coś, na co nie mam wpływu. A sam dokument, bez nadzoru i odpowiedzialności doradcy, potwierdzonej stosowną umową, to śmieć.

Ten niedoszły Klient bardzo zdziwiony, gdy powiedziałem mu jak działamy. Audyt miejsca, zderzenie jego marzeń z marzeniami potencjalnych Klientów, badanie rynku lokalnego, w końcu opracowanie założeń na pierwszy rok i opieka nad wdrażaniem tego ogromu prac w życie. Inaczej nie ma to wg mnie sensu.

„To, co Goździkowej.”

By Twoja marka stale się wyróżniała, potrzebujesz planu i codziennej jego realizacji dla wszystkich kanałów dystrybucji. Posegmentuj, uporządkuj bazę Klientów i przede wszystkim personalizuj oferty, póki jeszcze pozwala Ci na to prawo. Za kilka miesięcy, nie wolno Tobie bowiem będzie przetrzymywać w bazie informacji typu: Pani Kowalska lubi latte na podwójnym espresso, słucha jazzu i uwielbia pokój z widokiem na dziedziniec. Te arcy istotne dla Ciebie, z punktu widzenia marketingu informacje są, wg ustawodawcy, zbytnim wchodzeniem w życie naszych Klientów. A to wszystko w czasach, gdy np. jedna firma badająca rynek telekomunikacyjny posiada dane 90% wszystkich użytkowników smartfonów, dzięki którym jest w stanie przygotować obszerny raport, a w nim ponad 360 informacji o jednym użytkowniku* To jest ok. Latte naszej Klientki już nie.

Kluczem jest tworzenie ofert maksymalnie spersonalizowanych dla każdego z kanałów. Jeśli na ten przykład, na Twojej stronie pojawią się pakiety pobytowe, ich język musi dawać wrażenie jakby były one tworzone właśnie TEGO, nie innego Klienta. I nawet jeśli tą ofertę przeczyta, daj Boże, 10 000 osób, każda z nich musi mieć wrażenie, że jest ona pisana dla niej. Stąd potrzeba obszernej wiedzy na temat grup odbiorców, dla których oferta jest tworzona. Hasło „Każdy znajdzie coś dla siebie” jest przestarzałe, a przede wszystkim mało konkretne. Zmieńmy je powoli na fakt dobierania języka sprzedaży, partnerów sprzedażowych do konkretnych odbiorców. Wówczas niemal w naturalny sposób odnajdą oni w ofercie wszystkie swoje potrzeby.

Sprzedawanie wszystkiego wszystkim przestało działać i nawet w świecie farmacji, slogan „To co Goździkowej”, dla wielu skończył się najmniej rozwolnieniem. Dla Twoich usług skończyć się może jeszcze gorzej, bo zaistnienie jako obiekt dla wszystkich, szybko skończy się byciem dla nikogo.

„Drogi” marketing

Czy wiesz, ze wiele firm uznaje koszty marketingu za zupełnie zbędne? Nic dziwnego, skoro ich myślenie osadzone jest w czasach rozwiązań i haseł z telezakupów Mango, planowania drogich kampanii outdorowych i drukowania tysięcy ulotek z haniebnym kolportażem do skrzynek pocztowych. Jeśli Twoja marka ląduje gdzieś między świstkiem z pizzerii a awizo od komornika, nie wzbudzisz raczej pozytywnej emocji, nie mówiąc o sprzedaży.

Doradztwo musi być świadome, odpowiedzialne, kreatywne i tykać autorskich rozwiązań dla każdej z grup. Jeśli na drodze budowania silnej marki w świadomości Twoich Klientów, wyrośnie też kilka wciągających, pełnych emocji rozwiązań społecznej odpowiedzialności biznesu, pokażesz inną twarz, bardziej ludzką. Jak mawiamy, marka będzie milsza w dotyku. Wtedy dużo łatwiej jest być pierwszym w głowach nabywców, a jak mawia Jack Trout, zdecydowanie lepiej być pierwszym niż lepszym. Ową „lepszość” trzeba najpierw udowodnić, a jeśli tak dopasujesz oferty i ich język do odbiorców, staniesz się naturalnym wyborem, zamiast jednym z tych do wyboru. Wówczas zamiast pogrzebu, będziesz uczestnikiem triumfu marki myślącej, nad nadal wierzącymi w efekt WOW markami konkurencji.

——————————————–

 * Źródło: Marketing przy kawie. 3.01.2018. „Kim byli uczestnicy sylwestra w Zakopanem? Analiza Selectivv”